Код-слово НОЛЬ · разбор механики
Ты написал НОЛЬ, поэтому продолжу ровно с того места, где закончился ролик. Костюм, часы и машина показывают, сколько человек потратил. А то, что вернёт его обратно, вообще не лежит на столе: это умение находить людей, готовых заплатить. Начнём с того, что происходит с головой и характером, когда денег не осталось, и только потом перейдём к тому, откуда берутся первые клиенты, когда на рекламу денег нет
Дохода не обещаю и сроков тоже. Обещаю разбор: откуда берутся первые платящие клиенты, когда денег на рекламу нет, и сколько действий за этим стоит
Сначала про голову, потом про клиентов
Начну не с источников клиентов, а с того, что происходит внутри. Когда я в мае 2015 года сидел с долгом чуть больше трёх миллионов и мне каждый день звонили из банков, у меня была не проблема с планом. План я как раз знал. Проблема была в том, что голова в таком состоянии работает иначе, и это не слабость характера, а довольно хорошо изученная механика
Дальше четыре вещи, которые происходят почти со всеми. Их полезно узнать заранее, потому что человек, который понимает, что с ним сейчас делает нехватка денег, перестаёт считать это своим личным дефектом и начинает с этим работать
Нехватка денег занимает голову постоянным фоновым счётом, и на всё остальное её просто не остаётся. Психологи называют это туннелем: человек прекрасно решает вопрос «чем платить в понедельник» и совершенно не видит вопроса «что я делаю для заказов через месяц»
Это измеряли. Мани, Муллайнатан, Шафир и Чжао в работе «Poverty Impedes Cognitive Function» (журнал Science, 2013) сравнивали одних и тех же фермеров до урожая, когда денег не было, и после него, когда они появились. На одинаковых задачах результаты до урожая были заметно хуже, и разница по величине сопоставима со стандартным отклонением
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ТЕБЯ
Если сейчас тяжело думать наперёд и планы разваливаются через день, дело не в том, что ты стал хуже соображать. Внимание занято другим, и его надо освобождать, а не ругать себя за него
Даниэль Канеман и Амос Тверски показали, что потеря переживается сильнее, чем выигрыш такой же величины, и в их расчётах коэффициент получился около 2,25. Проще говоря, потерянные сто тысяч бьют примерно вдвое сильнее, чем радуют заработанные сто тысяч
Отсюда понятная вещь: после серьёзной потери человек перестаёт наступать и начинает беречь. Он не ленится, он охраняет то, что осталось, и любое действие, где можно снова проиграть, откладывает на потом
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ТЕБЯ
Осторожность после потери нормальна и даже полезна. Опасно другое: если её не заметить, она незаметно превращается в правило «пока не буду ничего никому предлагать», а это и есть остановка
Когда состояние тяжёлое, действий становится меньше. Меньше действий - меньше хороших событий, от этого состояние становится ещё тяжелее, и круг замыкается сам на себе. В психологии это описано как цикл избегания, и разрывается он не уговорами, а возвращением действий в расписание
Главное в этом подходе, он называется поведенческой активацией, звучит для многих неожиданно: действие идёт раньше настроения, а не после него. Человек ждёт, когда появится желание, и оно не появляется. А когда начинаешь делать маленькими шагами, желание подтягивается уже по ходу дела
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ТЕБЯ
Ждать, пока «появится настрой написать людям», можно долго. Настрой обычно появляется после первых трёх сообщений, а не до них
Это, пожалуй, самое полезное для нашей темы. Фрэнсис Флинн и Ванесса Бонс просили людей предсказать, скольких придётся попросить о бытовой услуге, чтобы кто-то согласился. Люди в среднем называли около семи человек, а на деле хватало двух-трёх, и недооценка готовности пойти навстречу доходила до половины
Причина простая и человеческая: тот, кто просит, думает про неудобство того, кто соглашается, и совсем не думает про неловкость отказа. А отказывать людям тоже неприятно, поэтому соглашаются чаще, чем нам кажется заранее. Речь там шла про бытовые просьбы, не про покупку, но само направление ошибки стоит держать в голове
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ТЕБЯ
Картина «я всем напишу, и все откажут» почти наверняка нарисована мрачнее, чем будет на самом деле. Это не оптимизм, это измеренная ошибка предсказания
Что с этим делать
Когда человек начинает заново, принято говорить про силу воли и мотивацию. По моему опыту решает не это, а четыре довольно скучные вещи, и каждая из них закрывает ровно один из механизмов выше
Пока суммы, сроки и обязательства крутятся в голове, они занимают внимание целиком. Выписанные на один лист, они перестают быть фоном и становятся списком, с которым можно работать по частям
После потери большие ставки не идут, и это нормально. Поэтому первые действия стоит выбирать такие, где цена ошибки равна нулю: написать знакомому, задать вопрос, назвать цену вслух. Отказ не отнимает ничего из того, что уже есть
Результат зависит не только от тебя, и мерить себя по нему в самом начале довольно жестоко. Число отправленных сообщений зависит от тебя полностью, поэтому мерить стоит именно его: пять сообщений в день, каждый день, независимо от настроения
Просить купить страшно, потому что отказ звучит как оценка тебя самого. А спросить, кого человек знает из тех, кому это может подойти, не страшно почти никому - и работает лучше: собеседник помогает советом и довольно часто вспоминает про себя
В 2014 году партнёр перерегистрировал компанию на себя, и я больше месяца просто не понимал, что мне делать. Никакого героизма там не было. Помогло довольно скучное: я вернулся к работе с людьми и начал считать не заработок, а количество действий за день. Через год моя маркетинговая компания давала уже полторы-две тысячи заявок в месяц для ремонтных компаний в разных городах, и позже именно этот навык вытащил меня из долга 2015 года
Одна важная оговорка. Всё, что выше, про обычную тяжёлую полосу, а не про состояние, когда человек неделями не встаёт с кровати. Если это про тебя, начинать стоит не со списка знакомых, а с врача, и это не слабость, а такой же разумный первый шаг
Сначала честно
В ролике четверых раздели до трусов, и стало видно главное: по картинке не читается ничего. Часы говорят, сколько человек отдал за часы. Машина - сколько отдал за машину. Тело говорит, сколько он тренировался. Про его деньги всё это не говорит ни слова
А теперь мысленный опыт, который и есть тема этой страницы. Убери у человека всё: счета, запасы, машину, репутацию бренда. Останется набор умений. И только одно из них возвращает деньги напрямую - умение находить людей, которым нужно то, что ты делаешь, и договариваться с ними о цене
Проверка простая: что из этого списка у тебя заберут, если завтра всё пойдёт не так
Я это проверил на себе дважды, и оба раза не по своей воле. В 2018 управляющий вынес из компании 5,5 млн. А раньше, в мае 2015, я сидел с долгом чуть больше трёх миллионов перед банками, с просрочками по двум картам и ежедневными звонками. Вышел за три месяца, и вышел не экономией: поднял продажи в своём маркетинговом проекте до 300-450 тысяч в месяц и осенью продал первую компанию. К декабрю 2015 долгов не было
Обрати внимание, чем именно я закрывал долг. Не сокращением расходов, хотя и это было. Деньги пришли оттуда, где я умел приводить клиентов. Это единственная часть бизнеса, которая работает даже тогда, когда всё остальное уже забрали
Механика
Рамку описал Алекс Хормози в книге «$100M Leads»: сколько ни придумывай, способов дать людям узнать о тебе ровно четыре. Тёплые обращения, бесплатный контент, холодные обращения, платная реклама. Разница между ними не в силе, а в том, чем ты платишь - деньгами или своими действиями
Люди, которые тебя уже знают: бывшие клиенты, коллеги, одноклассники, соседи, чаты, куда ты и так пишешь. Самый быстрый источник первой оплаты и самый недооценённый
Показываешь работу и мышление там, где люди уже смотрят. Копится медленно, зато потом приводит людей, которые пришли сами и уже согласны с ценой
Пишешь и звонишь тем, кто тебя не знает. Денег не требует, требует выдержки: отказов здесь в разы больше, чем в тёплом круге
Самый управляемый и самый дорогой на входе. В моей нише первичная заявка на ремонт однокомнатной квартиры стоит 900-1200 ₽, на трёхкомнатную доходит до 3500 ₽. И это цена заявки, а не клиента
Посмотри на последнюю строку внимательно. Из 350-400 оплаченных заявок договоров выходит около десяти - это примерно 2,5 %. Реклама не приводит клиентов, она приводит разговоры. Клиентов из разговоров делает тот самый навык, и без него платный канал просто быстрее сжигает деньги
Что видно в цифрах страны
Три числа с источниками. У каждого своя база и свой опрос, поэтому читать их надо по одному, а не складывать между собой
Сложи две картины. Открываться стало легко, а покупателя не хватает всем - и тем, кто открылся вчера, и тем, кто работает пятнадцать лет. Значит выигрывает не тот, у кого лучше оборудование, а тот, кто умеет находить людей и разговаривать с ними
Считаем твоё
«Нет клиентов» это не диагноз, а жалоба. Диагноз ставится по четырём числам, и считаются они за один вечер. Дальше по ним видно, на каком именно шаге теряются люди
Сколько людей физически могут ответить на твоё сообщение. Не подписчиков, а тех, кто помнит, кто ты. Считай по контактам в телефоне и диалогам в мессенджерах
Сколько человек из ста ответили хоть что-то. Эта цифра меряет не рынок, а текст твоего сообщения: тишина почти всегда означает, что писали не человеку, а всем сразу
Сколько разговоров превращается в деньги. У меня на закупленных заявках это около 2,5 %, и это холодный канал. В тёплом круге доля обычно в разы выше, потому что человек уже знает, кто ты
Когда денег нет, клиент всё равно оплачивается - твоими часами. Посчитай, сколько часов ушло на все обращения и разговоры, и раздели на число оплат
КАК ЧИТАТЬ ЧЕТЫРЁХ
Мало ответов на сотню - переписывай сообщение. Ответы есть, оплат нет - дело в разговоре и в цене, а не в потоке. Оплаты есть, но их мало - значит рвётся на первой цифре, список короткий и его надо расширять источниками 2 и 3
Что именно писать
Схему тёплого обращения Хормози описывает в «$100M Leads» тремя шагами. Она короткая, но каждый шаг там стоит на своём месте, и если переставить - перестаёт работать
Первая строка должна быть такой, что её невозможно отправить второму адресату. Имя, общая история, место, где вы пересекались. Человек за секунду понимает: писали ему
Не комплимент вообще, а один точный факт про него. Ложное восхищение считывается мгновенно и убивает диалог быстрее молчания. Если сказать нечего - лучше пропусти шаг, чем выдумывай
Это ключевая перестановка Хормози. Вопрос «тебе нужно?» ставит человека перед выбором купить или отказать, и в 9 случаях из 10 он выбирает отказать. Вопрос «кого ты знаешь, кому это подойдёт?» не давит вовсе, и часто человек называет себя сам
ГЛАВНАЯ ОШИБКА
Разослать одинаковый текст по всему списку разом. Человек видит рассылку, а не обращение, и не отвечает даже когда услуга ему нужна. Двадцать написанных руками сообщений дают больше, чем двести одинаковых
У Хормози есть норма: сто действий в день сто дней подряд. Честно скажу - на старте, когда ты один и параллельно работаешь, сотня в день не выйдет. Держи ту цифру, которую сможешь повторить и завтра, и через неделю. Постоянство здесь весит больше рывка
Порядок на две недели
В плане стоят только действия - то, что целиком в твоих руках. Сколько из них превратится в оплату, зависит от ниши, цены и разговора, поэтому числа оплат я сюда не ставлю
| Дни | Что делаешь | Что на руках в конце |
|---|---|---|
| 1-2 | Собираешь тёплый список. Проходишь контакты телефона, диалоги в мессенджерах, чаты дома и двора, бывших клиентов и коллег. Каждого записываешь в таблицу с одной строкой: откуда знаете друг друга | Список имён с зацепкой у каждого |
| 3-7 | Пишешь руками по три шага. Держишь ту норму, которую вытянешь каждый день - двадцать сообщений в день это уже сотня за неделю. Каждое отличается от предыдущего первой строкой | Сотня отправленных обращений и первая цифра ответов |
| 8-10 | Разговариваешь. Всех, кто ответил, выводишь на голос: звонок или голосовое. В переписке цена обсуждается плохо, а голосом человек слышит, что ты в этом разбираешься | Число разговоров и понимание, где они срываются |
| 11-14 | Называешь цену и закрываешь. Каждому, с кем поговорил, отправляешь короткое письменное предложение: что делаешь, за сколько, когда начинаешь. Молчащим пишешь один раз вдогонку | Четыре свои цифры и понимание, что чинить |
Соблазн начать с четвёртого источника - купить рекламу и ждать - самый сильный и самый дорогой. Пока не посчитаны четыре цифры, платный канал не с чем сравнивать: заявки придут, а что с ними делать, будет непонятно, и деньги уйдут на обучение за свой счёт
Что мешает начать
Бюджет ускоряет то, что уже работает, и ускоряет провал ровно так же. В моей нише заявка стоит 900-1200 ₽ на однокомнатную квартиру и до 3500 ₽ на трёхкомнатную; при конверсии около 2,5 % это десятки заявок на один договор
Два первых источника из четырёх не стоят денег вообще. Они стоят действий, и на старте это честный обмен: времени у тебя больше, чем денег
Подготовка ощущается как работа и при этом безопасна: пока делаешь логотип, никто не откажет. Так проходит месяц, деньги на оформление потрачены, а первого разговора о цене всё ещё не было
Первым клиентам нужен не сайт, а понятный ответ, что ты делаешь и сколько это стоит. Сайт собирается потом и уже на реальных вопросах, которые тебе задали живые люди
Одно исключение: если работаешь за деньги, оформи самозанятость. Это пятнадцать минут в приложении и снимает вопрос, как принимать оплату
Придёт, но с задержкой в месяцы и в объёме, который ты не контролируешь. Рекомендация появляется после сделанной работы, а первую работу надо откуда-то взять - и вот в этом месте сарафан бесполезен
Сарафан это следствие, а не источник. Его можно ускорить: у каждого, кому сделал хорошо, спрашивай по схеме третьего шага - не «посоветуй меня», а «кто из твоих знакомых сейчас этим занимается»
Сегодня
Читать про источники клиентов приятно, и на этом обычно всё заканчивается. Поэтому дальше три пункта на один вечер, после которых у тебя на руках будет первая цифра, а не намерение
Если написать первые три сообщения неловко - это нормально, и дело не в тебе. Неловко потому, что кажется, будто просишь. По схеме третьего шага ты не просишь, а спрашиваешь совета, кому это может подойти. Разница в одном вопросе, а ощущается совершенно иначе
Что дальше
Здесь лежит механика, собранная из открытых данных и рамки, которой пользуются давно. На эфире будет то, чего на странице нет и быть не может: я открою свою компанию изнутри - откуда в неё приходят люди, сколько это стоит по факту, где поток рвётся и что мы с этим делаем
Меня зовут Александр, эфир веду сам. В ремонте с 2009 года, 2000+ сданных объектов. Первые полгода стоили мне 2,6 млн потерь, и я до сих пор считаю, что дорого заплатил за простую вещь: продукт без потока клиентов не живёт, каким бы хорошим он ни был. Показывать буду на своей нише, потому что отвечать могу только за свои цифры
Что разберу: откуда приходят люди в мою компанию и по какой цене · где поток рвётся чаще всего · как выглядит разговор, после которого платят · ответы на вопросы вслух
Всё, что лежит на столе, смахивается рукой. Первый клиент, которого ты привёл сам, - нет
Почему бы и да